Tuzağın Adı: ‘Ticari Promosyon’

Ticari promosyon tuzağı

Ercüment Tunçalp/ Retail News

Bu konuda epeyce yazı yazdım. Genel olarak sektör içinde, iş ortaklığından daha çok tuzakların benimsendiğini anlattım. Yine bir müddet önce gerek tüketici için, gerekse perakendeci için promosyonun hediye olmadığını kaleme almıştım. Şimdi de, sadece ‘kampanya’ adı altında, promosyonun araç olarak kullanıldığı daha özel bir durumdan bahsedeceğim. Yani bir adım daha ileri gidiyorum ve doğurduğu sonuçlar bakımından, bazı ticari promosyonları avcının kullandığı yem olarak gördüğümü belirtiyorum. Hızlı tüketim ürünleri içinde rafta konumlanmış markaların satışını coşturmak üzere bir reyon başı daha kiralamak, mağazaya iki adet daha soğutucu dolap koymak üzere sınırlı bütçelerle perakendeciyi desteklemek değildir konumuz. Elbette bu tip uygulamalara küresel anlamda her zaman yer vardır.   Ancak üretici hiçbir zaman koşan ürünler için büyük para harcamaz. Hatta o ürünlerin satışı esnasında tok satıcı durumu hakimdir. Ancak aynı üreticilerin koşamayan ürünleri de mevcuttur ve onların dopinge ihtiyacı vardır. Perakendeci, rafa ürün seçerken bölgesel raf payı analizlerine bakarak seçiyorsa zaten gerideki bu markalara sıra gelmez. Peki kategorilerinde ilk 3-4 marka arasına giremeyen ürün satıcılarının mücadeleyi terk etmeleri beklenebilir mi? Elbette hayır.

Hem rafa girmek, hem de büyük miktarlarda mal pompalayıp teşhirleri geniş tutmak amacıyla oluşturulacak kampanyalar ses getirmelidir. Toplu alım karşılığında 1-2 ay vade uzatmak ve karşılığında da binek araç hediye etmek, hesabını iyi yapan perakendeciden dönmektedir. Ama ya diğerleri?… Şimdi bu tek taraflı ticareti detaylı inceleyelim.

Siparişe konu ürünler perakendeci tarafından bir defada toplu olarak alınıyor. Çekler eş zamanlı olarak tedarikçiye veriliyor. Promosyon olarak duyurulan binek araç, çek vadeleri gelip tahsilat yapıldıktan sonra bile hemen teslim edilmiyor.

BU ALIŞVERİŞİN DOĞURDUĞU SONUÇLAR:

1- Binek aracı kendi paranızla alıyorsunuz. Üstelik piyasa şartlarından pahalıya mal ediyorsunuz. Zira şu anda araç satışlarında 4 aya kadar öteleme varken, siz teslimattan 2 ay önce bedelini peşin ödüyorsunuz.

2- Çoğunlukla ödemeyi yaptığınız tarihte elinizdeki stoğu sıfırlayamıyorsunuz. Zira kampanya şartlarına göre çeşitler arasında dengeli sipariş vermek zorundasınız. Böylece satış hızı düşük çeşitlerin stoklarıyla baş başa kalıyorsunuz.

3- Telaşa kapılıp raf fiyatını düşürdüğünüzde, kârınızdan fedakarlık ediyorsunuz.

4- Raflar yetmediği için teşhir yerleri ve standlarda bu koşamayan ürünlerle doldurulduğundan, hızlı satılan markalara yer kalmıyor ve onların kârından da mahrum kalıyorsunuz.

5- Satmadan ödeme yaptığınız için nakit akışınız bozuluyor ve diğer tedarikçiler nezdinde “acaba” lara sebep oluyorsunuz.

NE TİCARET AMA DEĞİL Mİ?

Oysa bırakınız parayı bastırarak dertleri satınalmayı, bedelsiz verilen ama satış şansı olmayan ürüne raf ayırmak bile müşteriyi kendi elinizle rakibe teslim etmekle eş değerdir.

Kural; müşterinin arzu ettiği ürünleri rafa koymaktır. Bu ürünler bazen kategori içi pazar payları ile bazen de sadece düşük fiyatları ile tüketici tercihi oluşturabilirler.

Peki sadece üretici / tedarikçi / distribütör ayağına fayda üreten bu kampanyaları tek taraflı avantaja çeviren nedir?

“HER TÜRLÜ VERİMSİZLİK KÂR KAYBIDIR.”

Üretici olarak, hem marka gücünüz yeterli olmayacak, hem güçlü markadan fiyat seviyeniz düşük olmayacak. Ve sadece perakendeciyi tavlayarak gönüllere taht kurulacak. Bu şekilde başarılamayacağını koşamayan ürünün satıcısı bilmez mi?

Çok iyi bilir, ancak malı bir kere çaktıktan sonra her türlü fedakarlığı yapmak stoğu elinde tutana düşer.  Fiyatı mı düşürür?

Yeni bir tüketici promosyonu da o mu planlar?

ARTIK ONU PERAKENDECİ DÜŞÜNSÜN!

Zira ticari satış promosyonları “itme amaçlı” olarak düzenlenir. Ancak perakendeciye ürünü itmesi için uygulanan promosyon binek araç olunca, itme işlemi hangi kaynakla gerçekleşecektir?

Bir promosyon, hedef kitleyi harekete geçirebilecek güçte olmadıktan sonra perakendeciye uçak hediye etseniz nafiledir. Yani akış ve devamlılık sağlanamaz.  Bunu da üretici ve tedarikçi iyi düşünmelidir.

Artık üretici  firmaların çoğunun bu gerçeği görerek ticari promosyona ayırdıkları bütçeleri azalttıkları, fakat tüketici için ayırdıkları bütçeleri artırdıkları, araştırma şirketleri tarafından açıklanmaktadır. Ancak sayıları azda olsa duygusal perakendeciyi etkilemek üzere hız kesmeyenleri de izlemeye devam ediyoruz.

Bilinmelidir ki; her türlü verimsizlik kar kaybıdır. Bu da en haşmetlisidir.